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高德和俞永福这三年:强敌环伺下,更迭和重组

2017-09-15 17:13:09 来源:杭州生活网

原标题:高德和俞永福这三年:强敌环伺下,更迭和重组

重新审视高德合并案的意义在于,这是一个互联网巨头如何整合并购公司,并使其转型的典型样本。


AI财经社(ID:aicjnews)

文 | 吴倩男

编 | 赵艳秋

2014年5月的一天,俞永福接到一通马云打来的电话。

这样的电话,俞永福并不陌生。在过去的几年中,由于阿里巴巴收购UC,两人频繁电话沟通。但这次,马云的电话不是因为UC,而是另一家公司——高德。

2014年2月10日,阿里巴巴准备以10.45亿美元的现金收购高德72%的股份,加上之前阿里曾经收购了高德28%的股份,此次收购完成,高德成为阿里的全资子公司并从纳斯达克退市。

马云想让俞永福接手高德。在之前,阿里先后有两名高管尝试过,但在考察过高德内部情况后,感到压力颇大,不了了之。

“今天我可以很平和地谈这事,在当时对我来说,这是一个挑战。”回顾3年前的情景俞永福对AI财经社说。俞永福是一位整合高手。此前,他先将自己整合进何小鹏和梁捷创办的UC担任CEO,一手推动了UC的“大五”文化( “大学五年级”,同事以同学相称,希望延续大学时代简单的氛围),然后又将UC像“水渗入沙中”一样整合进阿里。

但高德还是不一样。高德整合进阿里的难点至少在于:第一,高德正处于从传统地图服务商向互联网转型的关键阶段。阿里要做的不仅是将高德整合进来,更重要的是同时实现高德的转型。这完全不同于以往的业务并购。第二,高德是一家老牌地图软件公司,成立12年之久(2002年成立到2014年被收购),已经形成颇为牢固的企业文化和管理模式,两者深度融合,产生文化及管理方面的矛盾、冲突在所难免。

在俞永福接手后,回顾过去3年,表面上是高德一次次业务的调整和重组——逆势砍掉O2O业务,汽车和手机的地图引擎合二为一,研发智能驾驶,又重新整合各项出行服务……但这背后更深层次的是组织和人的整合。俞永福认为“组织和人的整合是他当时面临的最大挑战”。高德早期成员、现高德副总裁董振宁则将这组织和人的变化,视为“3年来最大的变化”。

从今天来看,在整合的挑战中,俞永福和他的团队走得艰难,但最终过关。2016年10月15日,在阿里云栖大会上,俞永福公开说高德地图的日活已经超过百度地图成为行业第一。

 2016年云栖大会上,俞永福宣布高德地图日活成为行业第一。图片来源于网络

这篇文章无意去争辩谁是第一的问题,重新审视高德合并案的意义在于,这是一个互联网巨头如何整合并购公司,并使其转型的典型样本,对后来者具有借鉴意义。

上来就动了“一号位”

2014年7月18日,高德控股发布公告,宣布完成私有化,并成为阿里巴巴的全资子公司。与这一消息一同传出来的还有,创始人成从武退场,“新来者”俞永福接棒。

一退一进同时进行,两人中间甚至没有过渡。在整合中,没有过渡就立刻调整“一号位”是高风险动作——一方面新继任者缺乏对业务和团队的了解,整合起来颇有难度。另一方面,当时的高德有4100名员工,优酷与阿里合并时也不过3000人。如此体量之下,稍有不慎,满盘皆输也并非危言耸听。

但俞永福说,等不及了。

高德正处在向互联网转型的窗口期,“如果再纠结6个月,错过窗口期,可能会出现大麻烦”。

当时的一个背景是,百度针对高德先后发动了导航抢先免费、组织车辆“包围”高德总部、给打车用户高额补贴等战役。在百度全方位进攻下,高德开始处于下风,市场份额被百度反超。

高德也在做出回击。为支持互联网业务发展,高德增加营销费用,减少其他业务投入,这导致它的总营收连续5个季度大幅下降,退市前最后一个季度,净亏损4600万美元,而上一年同期净利润570万美元。不过,这些举措效果寥寥,与百度差距没有缩小反而有拉大之势。

俞永福这样形容高德当时的状态:“大家有决心变革,但是我觉得属于乱乱哄哄,就是东南西北都要去变革,这也是很危险的。”

让4000多名高德员工全都接受俞永福也并不容易。在高德这边,大部分人只知俞永福其名,未见其人,就连董振宁这些高管也没有与他有过交集。“为什么是俞永福来接管高德?”一时间议论四起。俞永福“外来者”的身份,让不解的情绪迅速蔓延。

为了缓和高德员工的情绪,也为了逐点击破,初入高德,俞永福只接过了互联网业务。CEO由时任阿里巴巴CEO陆兆禧兼任。阿里集团CEO亲自出面,这对安抚团队的情绪很重要。

发布私有化公告的当天早上,在望京方恒国际中心16层的大会议室,俞永福第一次以“高德移动互联网事业部总经理”的身份参加了高德的高管会议。这次大会实际上也是俞永福的进门会,在座的除了高德所有高管外,还有陆兆禧。

俞永福的开场颇为直白:“我财富自由,也是集团战略委员会委员,我不会为任何人打工,也不需要为职级做什么证明,做高德就是因为对这个产品的热爱。这个动机很纯,我没有其他动机。”

通过这次会议的观察,俞永福把桌子上的人分为两类,一类是高德创始团队、核心成员,另一类是职业经理人。他认为要 “团结那些对于高德有感情,有历史贡献的同事”,对后一类,“我不欢迎职业经理人心态,因为我觉得在互联网创业公司,职业经理人是混不下去的。这种情况下,我要看专业。如果你专业好,我一定改变你的心态,但是我会留你下来。另外一种,你完全是混在这个位置上,外行指导内行,公司之间部门间天天在PK,那对不起”。

上任后两个星期,两名VP离职,又一个月,又两名VP离职。

“这叫调整,不叫流失”。

打大仗增强凝聚力

高层变动不可避免地引起员工们的不安,这时候在匿名社交网站上,关于高德最多的话题就是“会不会裁员”、“前途未卜”。

面对员工开始涣散的人心,俞永福做的最重要的一件事,是发起“10.1战役”:在“十一”国庆长假,用户出行高峰前,发布新一版本高德地图,与百度地图正面PK,抢夺用户。

依据俞的判断,这是这一年最重要的一次用户出行机会。如果抓住就意味着会咬紧对手;如果错过,则意味着和竞争对手的差距越拉越大,大到一个很难扳回的程度。

“大家要通过打仗来增加认同。”俞永福说,他希望用“打大仗”的形式,让所有人看到他们正在“一个正确的方向上用一个正确的方法取得了一个正确的结果”。

在这个新版本中,俞永福出人意料地砍掉了O2O业务,他要面对团队情绪的激烈反弹。

在过去大半年,高德将转型的宝押在O2O上。拿出专人开辟O2O业务,相继在地图中接入团购、打车、外卖、代驾、上门保洁等10余个项目。

在退市前的财报电话会议中,成从武甚至细数了高德在O2O方面取得的成绩:用户已可以通过“高德地图”购买约50万单的团购、优惠劵,预订10万余家酒店的客房、20万家餐厅的位子,购买400余家影院的电影票……当时高德高管认为,地图会是O2O的中心入口。

如此做的不止高德一家,百度更为激进。2014 年百度地图开始推行“O2O战略”。百度地图希望变成QQ和微信之于腾讯的作用,接入百度的其他服务,实现商业转化。之后的一次大改版中,百度地图直接把餐饮、打车、酒店、旅行和车主服务通通塞进了“生活服务”的大按钮之中。

“当时O2O和现在人工智能一样,火得不得了,谁知道将来是不是方向(所以大家要跟进)。”董振宁说,董振宁2003年进入高德,目睹了O2O在高德内部的从无到有。

俞永福这个决定在当时引起轩然大波是可想而知的。决定一经公布,员工,尤其是O2O业务线的人表示强烈反对,这直接导致一波离职潮。当时人力资源负责人找到俞永福:“永福,我们支持你的决定,但是能不能别这么坚决。”俞永福回答,“今天不是要四平八稳的阶段,这个振荡我忍、我接受”。

在俞永福看来,10.1版本只考虑一个需求,就是用户出行的需求,这是高德品牌存在的核心价值。而O2O不是从用户角度考虑, “都是考虑这个东西最后怎么变成钱,但我觉得互联网十几年下来,有一件事情没变,就是:先得用户再得钱”。

济南玉函立交桥南侧快车道,数十辆汽车排成长队缓慢通行。2016年第一季度高德导航将济南列为中国大陆第一堵城。@视觉中国

在这个多数人反对的节点,俞永福拉来现高德产品副总裁陈永海。陈永海原是UC高级产品总监,跟俞永福合作多年。他进入高德的第一仗,就是带领产品团队配合俞永福,打好“10.1战役”。陈永海告诉AI财经社,之所以转岗到高德,很大一部分原因是出于和俞永福的相互信任,“我和他配合,我们的胜率还是很高的”。

他们在45天内完成了新版开发。新版本砍掉团购、代驾、保洁等O2O服务,降低产品崩溃率,提高流畅度,并把高德地图压缩到几十兆,用户出行体验得到关键提升。最终结果证实了俞永福的判断:“10.1战役”不仅止住了高德与百度之间差距拉大之势,并让高德市场份额开始大规模回升。

“10.1战役”,对高德创始成员来说,打消了疑虑,董振宁承认“永福对O2O的商业本质洞察比我们要清楚”;对员工来说,振奋了员工的士气,那年俞永福设立特别战功奖,用奥迪汽车奖励在这个战役中有突出贡献的员工;对俞永福来说,建立了在高德甚至整个集团里面的领导力。“我跟别人判断不一样,没关系。这就是领导力,而不是领导”。

班委制度确立

又是一封公告。

2015年3月13日,阿里巴巴宣布,俞永福正式担任高德集团总裁。在度过8个月的震荡期后,俞永福对高德的整合进入第二阶段。若说第一阶段是大项目赢人心,那第二阶段就是对“组织、文化”的深入整合。

俞永福喜欢用“班委负责制”来管理公司。俞永福是班长,核心领导人物是“班委”,员工是同学。这一方面去层级化,另一方面倾向于集体领导制,重大决定由班委会讨论一致决定。

这套组织模式来源于UC的“大五”文化。“我当了快30年班长(读书+工作)。我希望带领的团队像一个大学里的班级,所有人的沟通都是简单的。”俞永福说。这一模式后来也被淘宝、支付宝等采用,在俞永福成为阿里合伙人的公告中说,为阿里引入班委制是对阿里一次非常大的贡献。

反观当时的高德,实行了一套完全相反的组织模式。

组织重组和产品新架构研发,高德希望实现快乐导航。@视觉中国

2002年成立的高德是一家老牌地图软件公司,有着庞大的架构。单就地图业务,面向政府企业有政企事业部,面向运营商有运营商事业部,做汽车导航有汽车应用事业部,做C端用户有移动互联网事业部。关键是这些业务线自成研发体系,研发架构都不一致。

除此之外,高德有着一套森严的层级,俞永福将其形容为“国企化”。进入高德之初,俞永福参加过一次高德周会。在大会议室里,参会人员分坐成两排,一排是包括财务、人事等职能部门在内的各部门老总,对面是各个业务线的负责人。业务部门逐一汇报工作,即便是汇报到一个技术话题,人事、财务的总们都能点评两句。“这太逗了。”俞永福说,“这样的会太没效率了。”

 

“我当时没有想到高德国企化氛围有这么重,进来后才觉得组织挑战是很大的”。由于组织调整难度过大,在第一阶段,俞永福放弃组织架构调整和人员定岗,只把一部分技术骨干抽调出来,集中在“10.1战役”项目组中。

而在新阶段,俞永福打破了原有架构,根据业务评估,砍掉政企、运营商业务,把人员按照产品、研发、交通大数据、汽车四大部分重新设立组织架构。

陈永海分管产品,原来就在高德的董振宁和田密,分管交通业务和研发体系。2015年7月,随着原UC高级副总裁韦东入职高德,分管汽车业务,高德的新“班委”结构成形。高德每个重大决策都由班委会过会。

“高德3年来最大的变化是在人和组织上的变化。” 董振宁说,“战略在我看来都是次要的,新组织架构让整个团队变得更简单。”在经历高德上市、转型做互联网产品、被阿里收购、合并震荡后,董从原来的情绪爆发型性格,也变得克制而聚焦。

高德班委形成之后做的第一个重要决策是,做一个汽车和手机通用的新引擎——AE8。

俞永福如此解释做一个新引擎的原因:“高德的汽车业务和手机(互联网)业务完全是两套系统,除了名字都叫高德外,从基础架构上就不一样,汽车是WinCE,然后是Linux,这边(互联网业务)已经到了安卓和iOS。研发架构如果不一致,研发资源的损耗是很恐怖的。永远是两条线平行在走。你在这边的积累没办法用在另一边,这是很痛苦的。”

高德班委将原来分属于汽车和互联网业务的研发人员抽调出来,组成一个新的研发团队。这次研发由田密做主导。

新引擎开发中不免涉及到,双方有时觉得自己的引擎在某个地方设计得好,不想退让,那怎么办?“那把发动机拆开,5个零件对应的负责人自己去看,把代码拿出来,最终肯定是有人被说服。在这过程中,大家觉得这个方向也还不错,整个配合也是越来越好。”田密说。

最好的时候,充满挑战的时候

2016年阿里巴巴云栖大会上,高德有一个专场论坛。这是一个闭门会议,主题是“高精度地图是怎样炼成的”。

这场分论坛并未引起太多人注意,它被安排在四天议程里的第三天,在一个位置并不显眼的中型会议室。

10月16日上午9点左右,不在演讲嘉宾名单中的俞永福出现在论坛现场。他接过主持人的话筒,先用“十一”出行数据开场,在一番高速路拥堵预测、高德“十一”期间的用户增长描述后,他放出了一张PPT——左侧是高德App的日活用户数,右侧是百度地图App的日活用户数,最上面几个大字“手机地图APP NO .1”。

“高德地图日活用户超过百度地图,成为行业内排名第一的手机应用。”俞永福宣布说。

话音一落,与会者纷纷鼓掌。但距会场1000多公里的百度总部,百度地图急了。

几个小时后,百度地图通过官方微博发声,质疑高德地图用户增长数据的真实性。百度地图引用易观、联通等第三方数据说,“今天友商高德很高调,不仅宣称日活已成行业第一,还喊话百度不服跑个分。但是排名不是光靠吹的,第三方的数据早已啪啪打脸”。

之后,双方进行四轮口水战,一直持续到10月16日,以高德三提“敢不敢加第三方代码检测”而战火消歇。

地图行业谁是第一众说纷纭、没有定论。但没有争议的是,这场“高百大战”打破了大众对“百度第一”的固有印象。

有高德员工告诉AI财经社,会议前5天,俞永福才决定宣布超过百度。我们问俞永福,为什么要在那个时间点去做这样一件事,俞永福说:“我最怕抽嘴巴。如果你超过他,后来他又超过你,这个意义不大。那个时候,我们完成了AE8引擎,多个数据看到这个结果(超过百度),我们有信心这个差距会越拉越大,我不会抽自己的嘴巴。”

除了地图业务本身,高德也已开始融入阿里的业务大体系之下。高德云平台接入阿里云平台之中,阿里电商为高德地图POI点的更新提供数据,高德数据则在优化菜鸟网络的配送路线。

高德面临智能驾驶乃至整个出行市场的争夺。图为7月26日,高德易行平台正式上线。@视觉中国

但还远未到欢庆时刻。下一阶段,高德面临的是对汽车乃至整个出行市场的争夺,特别是无人驾驶、智能驾驶非常火热的今天,各大公司都投入资源布局卡位。

俞永福很排斥“自动驾驶”这个概念。相比较而言,他更喜欢说高德现在在做的是“智能驾驶”。高德的智能驾驶从高精度地图切入。去年底,高德宣布将免费向汽车行业的合作伙伴提供高精度地图数据。高精度地图是自动驾驶的必要基础。它能描绘每条车道的坡度、曲率、倾斜程度等,使得自动驾驶汽车不仅能够准确地找到自己的位置,也能优化行驶轨迹。

而百度对“自动驾驶”的投入不言而喻。CEO李彦宏和集团总裁兼COO陆奇亲自挂帅,调集倾注几乎整个公司的资源,推动业务快速前进。可以预见,新一波汽车及出行市场的大战帷幕已经拉开。

经历了过去3年收购、整合、动荡、互联网转型的高德,现在正迎来它最好的时候——理顺了组织架构,转变了企业文化。但强敌环伺,新的挑战已在路上。

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